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Web Analytics ist keine Insel

Digital-Units und Online-Marketing-Teams sind häufig entkoppelt vom Rest der Organisation. Das ist nicht nur eine Frage der Prozesse, sondern auch der Tools. Wie unterschiedliche Systeme im Rahmen einer wertschöpfungsorientierten Strategie verbunden werden können, habe ich in einem Vortrag im Arbeitskreis Digital Analytics & Optimization des Bitkom in Hamburg am 18.02.2016 erläutert. 

Hier die Slides dazu:

Titelbild: © ANTONPh – Fotolia

Verpasste Chance: Reisemesse Hamburg

Mit der „Reisen Hamburg“ verbinden mich vor allem Kindheitserinnerungen. Vor ungefähr 20 Jahren bin ich dort jedes Jahr durch Wohnmobile gekraxelt, habe mich hinters Steuer der neuesten Automodelle gesetzt und tütenweise Prospekte mit nach Hause geschleppt, um zusammen mit meinen Eltern in die Reiseplanung für das Jahr einzusteigen.

Gestern bin ich nach vielen Jahren wieder dort gewesen. Ich dachte, es wäre eine schöne Gelegenheit, etwas „wie früher“ mit meinem Vater zu unternehmen. In dieser Hinsicht war es ein voller Erfolg. Es war genau wie früher (außer dass ich kein Kind mehr bin). Die Zeit schien förmlich stehen geblieben zu sein in den Messehallen. Die gleichen, oft provisorisch anmutenden Messestände. Großformatige Poster von Elefanten in Afrika. Etwas Folklore und Handwerkskunst aus den jeweils ausstellenden Regionen und Ländern. Manchmal auch lokale Spezialitäten (Dänisches Softeis! Hotdogs!). Jede Menge große Reisebusse, die in die Messehallen gefahren wurden (weil es wirklich wichtig ist, dass jeder Busbetrieb noch einmal ganz speziell seinen Bus zeigt). Und Prospekte und Kataloge in unüberschaubaren Mengen. Viele Wälder müssen für diese Messe gestorben sein.

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Die einzigen Zeichen von „digitaler Transformation“: Der ein oder andere Flachbildschirm mit einem Video in Endlosschleife. Die „Kreuzfahrtbühne“ mit einer großen Beamer-Leinwand hinter einem historischen Steuerrad. Und die Messe-App, die ich nicht heruntergeladen habe, da mir ihr Mehrwert nicht erklärt wurde. Die Messegesellschaft trifft nur ein Teil der Schuld. Die Aussteller sind größtenteils mittelständische Reiseveranstalter und lokale Tourismusverbände, die offenbar vorhaben, ihren Dornröschenschlaf fortzusetzen oder denen es schlicht an den notwendigen Mitteln und am Know-How fehlt.

Nun schien die Messe auch gestern, an ihrem letzten Tag, durchaus gut besucht, und vielleicht bietet sie auch wirklich noch für ein paar Jahre eine Grundlage für gute Geschäfte mit der reisewilligen, vornehmlich älteren und weniger online-affinen Kundschaft. Aber es scheint absehbar, dass diese Veranstaltung verschwinden muss, nicht überleben kann in Zeiten, in denen Online-Buchungsportale, Preisvergleichs- und Bewertungsseiten den Markt überschwemmen und der komplette Informations- und Buchungsprozess digitalisiert wird.

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Das ist schade, denn es wäre aus meiner Sicht vermeidbar. Mehr noch als im klassischen Retail müsste hier das „Showrooming“ funktionieren. Denn die Reise wird ja sowieso nicht sofort angetreten, anders als das Kleidungsstück, das am liebsten sofort mitgenommen wird. Es geht also vor allem um Inspiration und Information, und hier könnten moderne Technologien so viel mehr leisten. Sie würden die Möglichkeit bieten, das potenzielle Reiseziel wirklich erleb- und erfahrbar zu machen und den Interessenten digital auch nach der Messe weiter informieren, beraten und schlussendlich zur Buchung führen zu können.

Doch die Gelegenheit, heute mit dem noch zahlreich vorhandenen Publikum zu lernen und zu testen, was funktioniert und was nicht, wird bisher nicht genutzt. So wird die Messe voraussichtlich noch einige Jahre weiterlaufen und dann, wenn es schon zu spät ist, wird ein (zu) radikaler Schwenk in Richtung Neue Medien versucht werden. Das wird unweigerlich schiefgehen, und so wird die Messe schließlich aus Mangel an Alternativen eingestellt werden. Doch noch ist Zeit. Hoffen wir, dass es bis zum nächsten Jahr ein Erwachen bei Veranstalter und Ausstellern gibt.

Im Interview mit „produktbezogen“

Ich hatte die Ehre, für produktbezogen.de, einem der profiliertesten deutschen Blogs zum Thema Produktmanagement und User Experience Design, ein Interview zu geben. Rainer Gibbert, einer der Autoren des Blogs und Produktmanager beim Second-Hand-Shop Rebelle, hat mich zu meinen Erfahrungen als Produktmanager, zu den Prozessen und zum USP von minubo befragt.

Das vollständige Interview findet Ihr hier: http://www.produktbezogen.de/produktbezogen-im-gespraech-mit-dennis-heinbokel-co-founder-und-vp-product-von-minubo/

Was muss (m)ein BI-Tool leisten? Die Digital Analytics Value Chain

Heute behauptet eine Vielzahl von Anbietern, BI, also Business Intelligence, zu machen. Wer eine BI-Lösung für sein Unternehmen anschaffen will, steht damit vor einem Problem, denn weil der Begriff so facettenreich ist und jeder ihn anders (d.h. zu seinem Vorteil) auslegt, wird es immer schwieriger, die Spreu vom Weizen zu trennen und eine Software zu finden, die genau die Funktionen mitbringt, die für die eigene Organisation entscheidend sind.

Die Digital Analytics Value Chain

Business Intelligence kann als eine Wertschöpfungskette betrachtet werden, von den rohen Daten bis hin zu fertigen Analysen und Handlungsempfehlungen. Aus dieser Überlegung heraus habe ich die „Digital Analytics Value Chain“ entwickelt. Mit ihrer Hilfe kann eine Software, die als „BI“ beworben wird, darauf überprüft werden, wieviele und welche Schritte der Wertschöpfungskette tatsächlich abgedeckt werden. Ein Beispiel: Obwohl es viele Visualisierungswerkzeuge gibt, die alle mit dem Label „BI“ versehen werden, leisten diese in der Regel nur einen kleinen Teil dessen, was wirklich von einer umfassenden BI-Plattform erwartet wird.

Vor einer Entscheidung für ein bestimmtes BI-Produkt sollte das Team deshalb genau festlegen, welche Aspekte der Digital Analytics Value Chain die Lösung enthalten muss. Mit diesem Paket an Anforderungen kann eine effiziente Vorauswahl unter den Anbietern getroffen werden, bevor  es in die Detailanalyse und Prüfung weiterer Kriterien geht.  Weiterlesen →

Big Data: Keine Angst vor dem Buzzword

Stellen Sie sich folgendes Gespräch zwischen zwei Teilnehmern am Rande einer Online-Konferenz vor: „Wir machen ja jetzt auch Big Data. Sehr spannendes Thema. Muss man ja jetzt auch angehen, um nicht den Anschluss zu verlieren. Und Sie?“ – „Jaja, wir auch. Mit Hadoop. Wir sind noch ganz am Anfang, aber im Unternehmen stehen alle voll dahinter.“

Jede Wette, dass die beiden von komplett unterschiedlichen Dingen reden.

Big Data = Hadoop?

Ich habe mal ein paar Stichworte gesammelt, was Menschen wirklich meinen, wenn sie von Big Data sprechen:

  • eine Technologie
  • eine Kultur im Unternehmen
  • Werkzeuge zur Arbeit mit Daten
  • bestimmte Analysemethoden
  • die Beschaffenheit von Daten
  • Daten aus unternehmensexternen Quellen
  • Mustererkennung in großen Datenmengen
  • Erstellung von Vorhersagen

Je weiter das Verständnis von einem Thema auseinandergeht, je mehr wir in einen Begriff hineininterpretieren können, desto mehr befördert das einen ungesunden Hype und führt zu Verunsicherung und Ängsten. Am Ende wird dann entweder viel Geld in unnötige Projekte gesteckt, oder aber es werden selbst die notwendigen Maßnahmen unterlassen, weil gar nicht klar ist, was ein Unternehmen wirklich tun muss.  Weiterlesen →